Pubblicità e Umanesimo: Opposti Inconciliabili? Intervista a Giuseppe Mazza

“La pubblicità non è morale né immorale. Solo le persone lo sono.” E’ questa una delle ultime frasi del libro Bernbach Pubblicitario Umanista (2014), su uno dei più grandi e illuminati pubblicitari del secolo scorso. Per parlare di pubblicità, etica, talento e dell’importanza di avere un maestro come punto di riferimento,  ho intervistato Giuseppe Mazza, curatore del libro appena citato e titolare dell’agenzia pubblicitaria Tita e del semestrale sulla pubblicità Bill.

- Pubblicità ed etica: perché e in quali casi questo binomio non rappresenta un ossimoro?

Tra pubblicità ed etica pubblica non c’è una contraddizione naturale: è pur sempre un linguaggio parlato da uomini e gli uomini possono sempre decidere come comportarsi. La pubblicità nasce cioè da scelte personali, con decisioni operate dagli autori di pubblicità – un vasto gruppo di lavoro che comprende anche committenti, consulenti, ricercatori, media planner e manager vari. Il problema è che non è così facile identificare i cattivi e i buoni. Intendo: se diciamo che bisogna rispettare il pubblico, chi non è d’accordo? Appena però si entra nello specifico, le cose si complicano e capisci che non c’è consapevolezza né del linguaggio e delle sue conseguenze, che manca una cultura professionale condivisa.

Ogni marchio e ogni pubblicitario, per esempio, dovrebbero sapere che per creare un reale contatto con il pubblico non si può fare a meno della verità. Da cos’altro potrebbe nascere la fiducia? Solo così si costruiscono conversazioni paritarie e non paternalistiche, autentiche e non finte, solo così non parli una lingua di potere. Eppure non molti – nel vasto gruppo che descrivevo prima – accettano concretamente di ragionare su questo piano.

Per fortuna, i maestri di ieri e di oggi insegnano che la pubblicità può diventare una delle cose migliori della modernità. Quando vedo certe campagne meravigliose, penso che il vero rimprovero da rivolgere ai pubblicitari è di non essere all’altezza della possibilità che hanno.

 

11742768_939966926060744_1218359480075689790_n- Possiamo affermare che la pubblicità è una forma d’arte in quanto coglie lo spirito del tempo? E che, come tale, la pubblicità può avere una funzione educativa in quanto indirizza scelte e gusti?

Certamente, la pubblicità può cogliere lo spirito dei tempi, anche se secondo qualcuno si limita a inseguirlo e replicarlo. La differenza la fa la profondità di lettura. Se la pubblicità è osservata con competenza critica, si può rivelare un testo profondissimo, consapevoli ne siano o no i suoi autori, cosa che d’altra parte succede anche con i testi letterari.

La parola arte di solito fa alzare parecchie sopracciglia – credo che molti abbiano in mente una definizione romantico-ottocentesca – ma non c’è dubbio che, quando la corrente avrà portato via la grande massa delle campagne che vediamo ogni giorno, ovvero il prodotto medio, saranno rimasti veri capolavori di conversazione pubblica. Il tempo giudicherà.

E poi sì, il linguaggio pubblicitario può anche partecipare ai cambiamenti, lo vediamo in tutto il mondo. Una rivista come Bill, in fondo, non fa che documentare proprio questa trasformazione di un linguaggio che ormai non si limita al supermercato, non è più un docile strumento delle merci e abbraccia le cause più diverse. Non credo in una sua funzione strettamente pedagogica, così come diffido dei media pedagogici in generale, né mi piacciono gli ammaestramenti ex-cathedra, ma mi sembra però che la pubblicità debba far parte del mondo come ne fanno parte gli altri linguaggi della modernità, come il cinema, la fotografia, il design, il fumetto… se stai lì dentro, partecipare ai cambiamenti diventa naturale.

 

- Lei ha scritto un libro su Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari del XX secolo. Perché ha scelto proprio lui come riferimento? Che cosa lo ha contraddistinto? In generale, in qualsiasi attività umana, quanto importante è avere un maestro o un punto di riferimento da seguire?

All’inizio ho pensato a Bernbach semplicemente come ispirazione della rivista. Allora avevo sì in mente le sue bellissime campagne ma non avrei mai immaginato di scoprire un personaggio del genere. E’ stato man mano, mentre raccoglievamo e traducevamo i suoi speech e le sue interviste, che ho capito d’avere davanti un vero protagonista culturale del secolo. E così, numero dopo numero, nacque il corpus di testi poi pubblicati nel libro di cui parli.

E’ strano che finora il contributo di Bernbach non sia stato apprezzato appieno: è come se, agli occhi della cultura mainstream, la profondità di pensiero e il ruolo di pubblicitario non potessero conciliarsi. La verità è che, per chiunque lavori in comunicazione, Bernbach è come una grande madre. Ha creato il comunicatore consapevole e all’altro capo ha immaginato il pubblico come interlocutore attivo, al centro di meccanismi pubblicitari non didascalici, per allora totalmente innovativi. E’ stato cioè il primo a realizzare la pubblicità come discorso paritario tra la marca e il suo pubblico. Ed è stato il primo a capire che il linguaggio pubblicitario si sarebbe esteso oltre il capitalismo, e questo negli anni cinquanta, nel pieno del tripudio commerciale globale.

Oggi ritroviamo meccanismi pubblicitari nelle piazze in rivolta e non sappiamo quanto questo fosse già presente nella sua visione. Forse solo Howard Gossage, altro anticonformista dello stesso periodo, vide così lontano. Insomma, i maestri sono cruciali e vanno cercati con il lanternino: nel tuo mestiere, oggi e accanto a te, ma anche nella storia del tuo mestiere, e questo purtroppo non è facile, perché c’è poca cultura di comunicazione in giro. Il guaio è che senza maestri si perde la bussola, e si è portati via dai problemi professionali del giorno dopo giorno.

 

Che cosa consiglia a un giovane che si affaccia al mondo del copywriting? Talvolta viene passato il messaggio che la creatività sia un lampo, che si possiede o non si possiede. In realtà, quanto lavoro e studio ci sono dietro a un lampo di genio?

Sai, dare consigli in fondo è inutile, perché purtroppo o per fortuna l’esperienza non si può trasmettere. Semmai, qualche avvertenza. Cercarsi un maestro, ripetiamolo, è prioritario. Ricordarsi perciò che, quando si sostiene un colloquio di lavoro in un’agenzia, non siamo solo noi candidati a essere valutati, ma anche il candidato a sua volta può fare una sua valutazione: gli piacerebbe lavorare per quella persona che lo sta esaminando? Ne ha stima? So che sembra un lusso, in tempi come questi, ma senza questo tipo di legami i percorsi professionali durano poco e non hanno valore.

Questo è un mestiere tuttora molto bello – a me per esempio piace molto più adesso di quando ho cominciato – ma attenzione, serve tantissimo impegno, molto più di quanto non si pensi. La produzione di una campagna coinvolge così tante persone e così tanti pareri che preservare un’idea integra senza farla snaturare rappresenta, diciamo così, un lavoro in sé. Serve tenacia, così tanta che, a dirla tutta, a volte si può anche avere la sensazione di uno sforzo sproporzionato. Ho sempre pensato che tutto si decida già quando all’inizio art e copy abbozzano le loro idee sul foglio di carta bianco. E’ in quel momento che tutto deve essere ben pensato, è nella solitudine del progetto che verifichi quanto l’idea sia solida. Da lì in poi cominciano le presentazioni, al direttore creativo, al cliente, alla casa di produzione, al regista, e a quell’idea sul foglio di carta tutto può succedere.

Insomma, meglio si parte e migliore è il viaggio. Così rispondo anche all’altra domanda: sì, non va mitizzato il momento fatidico dell’ideona. Non è neanche una questione di tempo. C’è sempre un lungo lavoro prima di quella singola idea, istantanea o sofferta che sia. Vale un famoso aneddoto che spesso in agenzia abbiamo rievocato. Ne fu protagonista, mi pare, il grande pittore Renoir. Dopo aver realizzato un veloce e magnifico ritratto per una bella signora, il pittore chiese un adeguato compenso, e la signora si risentì dicendo “Ma come? Per farlo ha impiegato così poco tempo!”. “No Madame”, rispose Renoir, “ci ho messo tutta la vita”.

Illustrazione di Rocio Canero

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